“La clave de nuestro éxito reside en la relación de confianza de la marca con el cliente”

Anselmo Méndez es director general de Veritas desde 2019. Profesionalmente siempre ha estado vinculado a empresas que transmiten el concepto de vida sana. Anteriormente, en el fitness; y ahora, en la alimentación sana y ecológica.

-¿Nos podéis dar algunas cifras de la historia de Veritas desde que se fundó hasta nuestros días?
-Desde el 2002, con la apertura del primer supermercado Veritas en Barcelona, hemos vivido diferentes fases. Experimentamos diferentes dificultades en los inicios. Pero una vez conseguimos explicar nuestra propuesta a los clientes, eso de “comida de verdad”, el modelo de tienda estaba listo para su expansión. Podemos decir con orgullo que la presencia de más oferta de supermercados ecológicos Veritas en Catalunya, donde centramos en una primera etapa nuestro desarrollo, ha contribuido al proceso de mayor oferta de producción ecológica y demanda de consumo ecológico. Nos distinguimos del resto del mercado porque nuestra propuesta de producto es consistente, es 100% certificada ecológica y con unos valores y criterios estrictos que aportan la tranquilidad al cliente de no tener que mirar etiquetas en nuestras tiendas. En 2016, nos certificamos B Corp, atestando que nuestro modelo de negocio va más allá de ser una cadena de supermercados. Nos preocupamos por el impacto positivo de nuestra actividad en nuestro entorno, social y medioambiental. Fuimos la primera cadena de supermercados de Europa en ser B Corp. Actualmente contamos con 84 tiendas y un plan de expansión que abarca unas 20 nuevas tiendas para los próximos años. Pero no sólo tenemos supermercados; llegamos también a los consumidores fuera de los hogares (colegios, restaurantes, hospitales, hoteles,…) a través de nuestra filial de food service, donde es relevante acceder a una alimentación saludable y de proximidad.
Finalmente, contamos con dos unidades de producción propias, de la mejor calidad. Nuestra panadería elabora a diario, desde hace 22 años panes, bollería y pastelería artesanales y ecológicos y buenísimos. De la misma manera y para responder a la demanda de platos listos para comer (pero saludables), creamos una cocina central artesanal que nos propone una solución ideal para comer puntualmente sin dedicarle tiempo a cocinar.

EL ÉXITO
-Más allá de las cifras, ¿en qué o dónde reside el éxito de la cadena?
-La clave de nuestro éxito reside en la relación de confianza de la marca Veritas con el cliente. Sabemos que la confianza en una marca (como en las personas) tarda en ganarse y se puede perder fácilmente. Somos rigurosos tanto en nuestros criterios de selección de productos, nuestras relaciones históricas con los proveedores como con la comunicación, que compartimos a los clientes. Nuestras decisiones estratégicas y operativas son consistentes con el propósito que nos guía desde los inicios. De hecho, llevamos a cabo iniciativas que van más allá de las fronteras de un supermercado, pero sí nos hacen sentir vivos como empresa transformadora. A modo de ejemplo, a finales del 2023, lanzamos la iniciativa del Menstrual Point convirtiendo nuestras tiendas en centros menstruales donde la población menstruante puede acudir gratuitamente en caso de necesidad. De esta manera luchamos contra la discriminación económica vinculada al sexo para nuestras trabajadoras y las personas que lo requieran.

EL PERFIL DEL CLIENTE
-¿Cómo definirías el perfil medio del cliente de Veritas?
-Nuestro cliente encuentra en Veritas su mejor versión; su mejor versión porque encuentra mucha variedad de productos o productos saludables que le sientan bien; su mejor versión porque comprando en Veritas cuida de sus seres queridos; su mejor versión porque sabe que el producto ecológico tiene un impacto positivo en el medio ambiente; o su mejor versión porque siente que realiza un acto de compra consciente y responsable estando alineado por los valores de Veritas.

SECTOR “BIO”
-¿En qué punto se encuentra el sector ecológico en España y hacia dónde se dirige?
-Recordemos primero el objetivo de la Unión Europea, que marca un 25% de superficie agrícola ecológica para el 2030. España ha sido el tercer país del mundo que más ha aumentado en producción ecológica desde el 2021. Ahora mismo, más del 10% de la producción española está certificada ecológica (superando algunas CCAA el 25%, como es el caso de Andalucía o Catalunya). La producción en España es elevada y la mayor parte se destina a la exportación. El gran desafío es aumentar el consumo interno. Actualmente, el consumo per cápita anual en España es de aproximadamente 60 euros, mientras que en Francia asciende a 180 euros y es aún mayor en Alemania. Países como Dinamarca, Austria o Suiza casi nos multiplican por ocho, e Italia lo supera. En España, el consumo de productos ecológicos no supera el 3% del total. Tenemos por lo tanto un potencial de crecimiento enorme para equiparar producción y consumo y finalmente alcanzar la meta europea. Para fomentar el consumo (y por ende la producción), apelamos a desarrollar leyes que favorezcan el consumo de productos ecológicos como la aplicación de un IVA 0. Tiene sentido para la salud de las personas y la salud del planeta imponiendo una legislación que premie a los que generan impactos positivos.

LA GRAN DISTRIBUCIÓN
-¿De qué manera os afecta el hecho de que la gran distribución apuesta cada vez más por el alimento ecológico?
-Por un lado, representa una validación del crecimiento y la importancia del segmento ecológico en el mercado alimentario. El interés de la gran distribución ayuda a aumentar la visibilidad y la disponibilidad de productos ecológicos, lo que puede contribuir a la sensibilización del consumidor y a un mayor acceso a este tipo de alimentos. Hace crecer la demanda y el consumo. Nos alegramos, sin duda. La diferencia es una vez más una cuestión de consistencia. En Veritas no vendemos producto ecológico por moda o para “blanquear” nuestra imagen de supermercado más saludable, ni reducimos la cantidad de productos “eco” cuando hay inflación o contamina la imagen de precio de la tienda. Y además, lo hacemos fácil: en nuestra casa, el cliente no debe buscar cuál es ecológico o cuál lo parece.

MARCAS BLANCAS
-¿Las marcas blancas son un problema o una solución?
-En nuestro sector, lo que premia es el producto más que la marca. Hay muy poca presencia de grandes marcas con grandes poderes de inversión en márketing. Por lo tanto, el cliente busca el producto, no la marca. Dentro de esta foto, precisamente la marca propia, la marca Veritas, es la marca de referencia más notoria, más clara y que cumple con su propósito de ser accesible con la mejor calidad ecológica. Disponemos de unas 600 referencias de productos de cesta básica de la marca Veritas que conviven a la perfección con una amplia propuesta de productos y marcas del sector.

LA INFLACIÓN
-¿Cómo habéis seguido creciendo incluso en el año de la alta inflación?
-En primer lugar, es importante anotar que la inflación en los productos ecológicos ha sido menor que en los convencionales porque nuestros circuitos de aprovisionamiento son más cortos y no dependen de fluctuaciones macroeconómicas globales. Por ello, se ha reducido la brecha entre ecológico y convencional, siendo más accesible que nunca el producto ecológico. Lo segundo es que, en épocas de crisis generales, los consumidores tienen a replantear sus gastos haciendo un ejercicio a consciencia de cómo repartir sus poder adquisitivo. Además, dedicamos muchos esfuerzos en ser accesibles y poder dar la oportunidad a los consumidores de ir introduciendo producto ecológico de Veritas en su alimentación diaria. En este sentido, en épocas de crisis, nuestro negocio sigue consolidándose.

FUTURO
-¿Cuáles van a ser los próximos planes (o más bien pasos) de vuestra expansión?
-Trabajamos para que en 2024 y 2025 tengamos entre seis y ocho aperturas anuales. Hemos entrado ya en Andalucía con dos tiendas en Estepona y estamos reforzando nuestra posición en Levante. Acabamos de abrir la sexta tienda en la provincia de Alicante (Ciudad Quesada) y a finales de junio la Pobla de Vallbona se unirá a las cinco que ya tenemos en Valencia.

BIOCULTURA
-¿Qué es para ti BioCultura?
-Indudablemente, un evento de referencia. Siempre ha tenido un enfoque de cercanía con los consumidores, tanto divulgativo como festivo. Su propuesta además es local y adaptada a cada zona de España donde se realiza. Y en ese camino hacia conseguir que la sociedad perciba y entienda los beneficios del producto ecológico, el papel de BioCultura es imprescindible. Es un altavoz histórico y muy consolidado.